Mercadotecnia de boca en boca

Venta directa

El marketing de boca a boca (WOMM, WOM marketing, también llamado publicidad de boca a boca) difiere del boca a boca que se produce de forma natural, en el sentido de que está activamente influenciado o fomentado por las organizaciones (por ejemplo, «sembrando» un mensaje en una red que recompensa a los consumidores habituales para que participen en WOM, empleando «agentes» de WOM). Aunque es difícil controlar realmente el WOM, la investigación[1] ha demostrado que existen tres vías genéricas para «gestionar» el WOM a efectos de WOMM:

El éxito del marketing boca a boca depende en gran medida de la naturaleza de las recompensas que se utilicen. La investigación ha demostrado que cuando se utilizan los incentivos equivocados para motivar a los consumidores o agentes a difundir un boca a boca positivo sobre los productos o las marcas, las campañas pueden resultar contraproducentes para la organización[2] Se ha sugerido el WOM proconsumidor como contrapeso al boca a boca con motivación comercial[3].

George Silverman, un psicólogo, fue pionero en el marketing de boca a boca cuando creó lo que denominó «grupos de influencia por pares teleconferenciados» para que los médicos dialogaran sobre nuevos productos farmacéuticos. Silverman observó un fenómeno interesante mientras realizaba grupos de discusión con médicos a principios de la década de 1970. «Uno o dos médicos que tenían buenas experiencias con un medicamento podían convencer a todo un grupo de escépticos. Incluso podían convencer a un grupo de ex-prescriptores insatisfechos que habían tenido experiencias negativas»[4].

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Ejemplos de marketing boca a boca

El marketing de boca a boca (WOM) es cuando el interés de un consumidor por el producto o servicio de una empresa se refleja en sus diálogos diarios. Esencialmente, se trata de una publicidad gratuita provocada por las experiencias de los clientes y, normalmente, por algo que va más allá de lo que esperaban. El marketing de boca a boca puede fomentarse a través de diferentes actividades publicitarias puestas en marcha por las empresas, o disponiendo de oportunidades para fomentar las comunicaciones de consumidor a consumidor y de consumidor a vendedor. También conocido como «publicidad de boca en boca», el marketing de boca en boca incluye el buzz, el viral, el blog, el marketing emocional y el de las redes sociales.

El marketing de boca a boca se diferencia de las referencias naturales de boca a boca a los productos y servicios de una empresa en que puede ser el resultado de una promoción, un estímulo u otra influencia de una empresa, lo que se conoce como «siembra». Cuando un comensal se lo pasa de maravilla en un restaurante porque se han superado sus expectativas y luego lo cuenta en Twitter, o cuando alguien ha tenido una gran experiencia utilizando un producto de una forma nueva y se lo cuenta a todos sus conocidos, son ejemplos de marketing de boca a boca. Además, el marketing de boca a boca no se detiene en la primera interacción, sino que tiende a conducir a una cascada de interacciones posteriores.

Marketing relacional

El marketing de boca a boca (WOMM, WOM marketing, también llamado publicidad de boca a boca) difiere del boca a boca que se produce de forma natural, en el sentido de que está activamente influenciado o fomentado por las organizaciones (por ejemplo, «sembrando» un mensaje en una red que recompensa a los consumidores habituales para que participen en el WOM, empleando «agentes» de WOM). Aunque es difícil controlar realmente el WOM, la investigación[1] ha demostrado que existen tres vías genéricas para «gestionar» el WOM a efectos de WOMM:

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El éxito del marketing boca a boca depende en gran medida de la naturaleza de las recompensas que se utilicen. La investigación ha demostrado que cuando se utilizan los incentivos equivocados para motivar a los consumidores o agentes a difundir un boca a boca positivo sobre los productos o las marcas, las campañas pueden resultar contraproducentes para la organización[2] Se ha sugerido el WOM proconsumidor como contrapeso al boca a boca con motivación comercial[3].

George Silverman, un psicólogo, fue pionero en el marketing de boca a boca cuando creó lo que denominó «grupos de influencia por pares teleconferenciados» para que los médicos dialogaran sobre nuevos productos farmacéuticos. Silverman observó un fenómeno interesante mientras realizaba grupos de discusión con médicos a principios de la década de 1970. «Uno o dos médicos que tenían buenas experiencias con un medicamento podían convencer a todo un grupo de escépticos. Incluso podían convencer a un grupo de ex-prescriptores insatisfechos que habían tenido experiencias negativas»[4].

Características del marketing boca a boca

Marketing boca a boca (WOMM). ¿No es realmente la plataforma original de los medios sociales? Crecí con el famoso anuncio de Faberge que mostraba a una mujer que «hablaba a 2 amigas» del producto y cómo «ellas se lo contaban a 2 amigas… y así sucesivamente». ¿No ha sido siempre el WOM una forma poderosa de influir en los resultados empresariales?

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Asistí a una conferencia en la que se presentaron varios expertos en diferentes tipos de marketing social y móvil. Suzanne Fanning, presidenta de WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), hizo una presentación muy interesante, basada en datos, sobre el poder del WOMM y los esfuerzos contemporáneos para crear experiencias dignas de ser transmitidas de persona a persona. A continuación expongo sus reflexiones sobre la importancia del WOMM y ejemplos de cómo los profesionales del marketing aprovechan su poder.

Si pudieras dominar lo que se ha identificado como la forma más valiosa de marketing -la que los consumidores confían por encima de todas las demás y la que tiene más probabilidades de impulsar las ventas de tu empresa-, ¿elegirías ignorarla o dejarla al azar?

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